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中國十大類飲料市場未來的發展格局

“十一五”期間,中國著重調整產品結構,降低碳酸飲料的比例,重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和飲料等產品,適度發展瓶(罐)裝飲用礦泉水,逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。因此在利好政策的推動下,未來5年將是飲料行業框架結構重構時期,功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。 飲料業同時也是我國發展最快的行業之一,產值年均增長近20%。根據飲料協會的數據,08年飲料行業產量6200萬噸,對比1978年的20多萬噸,改革開放三十年來增長了近300倍,同時也超過小日本成為第二大飲料生產國。特別是近幾年來,幾乎每5年就翻一番,06年以來,更是每年過一個千萬級的關口。06年過4000萬噸大關,07年過5000萬噸大關,08年更是越過了6000萬噸大關。

香蕉视频app下 如果按照這個趨勢發展下去,未來5年中國的飲料市場會超過美國成為第一大消費國,產量更是可能突破1億噸!

香蕉视频app下 30年前,汽水就是飲料的代名詞,飲料市場幾乎只有碳酸飲料。現在,新的飲料國家標準劃分了10大類飲料市場出來。

下面讓我們一起對10大類飲料的市場格局和品牌格局未來3年的發展變化依次做分析預測。

一.包裝水市場

香蕉视频app下 包裝水是份額最大的一個飲料市場。未來幾年的概念大戰和價格大戰——包括口水大戰,會更加熱鬧。比如,去年被人攻擊水源質量差,康師傅認為是農夫在背后支持,今年,康師傅就直接開始攻擊千島湖的水質差。

雖然,康師傅、等礦物質水巨頭受“水源門”事件影響,08年的業績下滑,康師傅甚至從盈利變成了虧損。但是礦物質水的成本優勢太明顯了。未來幾年是全球經濟蕭條年,對于普通大眾,1元的礦物質水肯定比1.5元的礦泉水更有吸引力。當然,未來幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣點的復合型產品甚至高端水會更加受歡迎。

從大的市場格局來說,應該還是礦泉水、礦物質水、純凈水三足鼎立。

香蕉视频app下 從品牌格局上,農夫雖然極力標榜自己是天然飲用水,但是消費者是不管這些噱頭的,還是把其納入礦泉水一類。未來5年礦泉水的前幾名肯定還是農夫、益力、藍劍、椰樹、景田等。可以預測農夫的市場份額會進一步擴大。藍劍其實是水行業的隱形冠軍了,藍劍的包裝水部分未來幾年內也肯定會上市成功,當有了足夠的資金和更多人才加盟后,藍劍水也許可以揮師北上,把地盤從西南一隅擴大到全國范圍。

考慮到整個水市場,必須要考慮礦物質水和純凈水品牌。康師傅、統一、今麥郎的礦物質水形成三國天下的局面。和怡寶在純凈水市場的地位會受到可樂的冰露水的挑戰。娃哈哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對低毛利的水行業還有興趣。無論銷量、利潤,營養快線都遠比純水等有吸引力。

二.果汁飲料市場

未來3年果汁飲料行業的市場寡頭壟斷格局趨勢,已經無可避免。

因為,由于匯源差點被可樂并購(雖然最后沒有通過審批),但已經引起了果汁行業的連鎖反應。統一等諸侯已經加快了并購的步伐。

目前果汁市場的品牌10強:統一、康師傅、匯源、可樂的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁,與華邦的合資果汁企業。

匯源在果汁上有很多優勢,但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現出了其實力和市場占有率。康師傅跟匯源剛好反過來。康師傅果汁是靠渠道分銷取勝,產品本身(整體創意與質量)乏善可陳,匯源則是渠道掌控能力差。

可口可樂的果粒橙則優勢比較明顯,營銷策劃的創意與品牌定位的差異化,分銷渠道的管理,綜合起來都是最強的,市場占有率排第一當之無愧。

農夫果園的創新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣,以及帶動了整個檸檬口味果汁飲料品類,可以說是功不可沒。高濃度果汁是匯源第一,低濃度是果粒橙第一,中濃度則是農夫的天下。

香蕉视频app下 現在,中糧也殺入了果汁飲料市場,推出悅活果汁,加上本來就有中糧屯河的上游產業鏈的原料優勢,未來還是可以攪攪局的。

三.碳酸飲料市場

碳酸飲料未來5年在中國市場的衰退已經無可挽回了。

雖然,現在表面上碳酸飲料的市場容量比較平穩,但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。百事可樂今年就已經頂不住了,開始又裁員又換標。目的當然很明顯,想借此搶占可口可樂的市場分額。未來幾年的可樂大戰,一定精彩非凡。可惜娃哈哈的非常可樂最近幾年悄無聲息,新品咖啡可樂好像也沒有搶到多少份額。

香蕉视频app下 品牌格局上,可樂市場三足鼎立的局面也是不會改變的,而且各自市場份額在未來5年也不會發生大的變化,基本都同質化了,對手的招數也都互相比較了解了。可口可樂和百事可樂下不了鄉,非常可樂進不了城。像嶗山可樂等地方品牌就算多給10年的時間也還是成不了大氣候。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權,由中糧之類的超大型國企來運營,也許有點希望成為地方強勢品牌。

雪碧比拼七喜,芬達對陣美年達,如果筆者預料的不錯,未來5年也都是維持目前的品牌格局。

香蕉视频app下 不過,未來變數比較大的是來自臺灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數十年而處于領先地位的,筆者只知道有兩家。黑松就是其中之一。

香蕉视频app下 另外,上海、武漢一帶由于天氣和消費習慣原因,鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推,除了華東和華中之外,華南和華西也應該接受這類產品才對。

香蕉视频app下 如果沒有意外,未來5年,鹽汽水會成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。

四.茶飲料市場

茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經接近50%,加上統一,兩者合計占領份額在一二線城市接近80%。

隨著小日本三大飲料巨頭:朝日、三得利、麒麟在中國的崛起,可樂原葉茶的加入,整個茶飲料行業的競爭自然加劇。日資飲料企業由于有更先進的技術和經驗,對茶飲料市場的爭奪上是很有優勢的。可樂則有渠道和傳播上的優勢。

本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列,都還是有一定市場占有率的。

香蕉视频app下 所以,茶飲料市場格局未來發展是最不明朗的,無法判斷,真正的群雄割據,軍閥混戰。

但是,筆者可以大膽預測下——雙寡頭的品牌壟斷格局必然會被打破。康師傅和統一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面。

五.特殊用途飲料市場

香蕉视频app下 從09年起,特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了,一半以上的分額是被紅牛所占據;而另外的市場分額則被很多小小的各種“*牛”所瓜分,什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等,基本都是走瓶裝零售3元左右的低價路線,也很少市場費用投入。

香蕉视频app下 廣東是紅牛的第一大根據地,澳洲背景的澳動量選擇在廣東從正面進攻紅牛,結局當然是很壯烈的。現在,筆者的預言基本已經得到證實了。維虎力、好益頭等新品牌如果只是集中火力在珠三角進攻,守住細分市場,還是可以存活的。

力保健的真實銷量非常難以判斷,有的說是3個億,有的認為只有3000萬。日加滿現在肯定還是虧損,而且其包裝策略非常讓人看不懂。如果當初,直接出250的矮罐攻擊紅牛,利用價格優勢和廣告優勢,早就打開部分區域市場了,何苦到現在還是不生不死。

香蕉视频app下 健力寶的原動力想要靠容量來取勝,恐怕最后的結果又會很不理想。原動力既然有生產成本上的優勢,最好直接用相同容量的包裝,零售價格便宜0.5元,通路利潤多0.2元每罐,每箱利潤高5元,紅牛的壓力會非常大。金融危機,紅牛這種高端飲料首當其沖,如果有相同質量更便宜價格的競爭對手,份額下滑是難以避免的。不過很可惜,健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經常下市場的高手。

健力寶現在的產品線是最豐富的,進可攻,退可守。品牌層級也分布合理,有老健力寶,新的有1984,原動力,包括以前的A8。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張,就能吃掉特殊用途飲料市場的很大一塊蛋糕。哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽光果葩。藍海和紅海,如何選擇?與其花錢贊助亞運會,不如先練內功,品牌定位清晰,價格策略合理,渠道掌控加強。

脈動這幾年走下坡路,大概是企業管理下滑的原因。寶礦力借助北京奧運會異軍突起,但是內部管理也是需要加強。兩者的共同問題是管理不到位,導致渠道精耕不了,銷量無法突破。

紅牛之后,想要做特殊用途飲料市場老二的飲料很多,但是筆者認為實力都不夠,未來的市場格局,還是一牛獨大。

六.蛋白飲料

香蕉视频app下 中糧收購20%的股份,讓蒙牛帶上國資背景,寧高寧也成就了中糧和自己全產業鏈的布局。

香蕉视频app下 三鹿事件的陰影今年一定還多少有一些,牛奶企業的現金流和盈利壓力一定是非常巨大的,能否扭轉戰局,扭虧為盈,就要看未來幾年了。而且,很多其他植物蛋白飲料:米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入,令動物蛋白飲料巨頭們心理上壓力又大了!

筆者比較看好惠爾康的谷粒谷力之類谷物蛋白類飲料未來5年的快速發展。谷物蛋白飲料本身就有成本上的優勢,加上三聚氰胺、OMP等事件的陰影,牛奶行業的各大品牌要恢復元氣,不是一兩年的這么短的。

目前市場上賺利潤的最多的反而是營養早餐這種乳酸菌蛋白飲料。08年估計銷售80個億。之前的蒙牛酸酸乳借超級女聲已經一飛沖天。將來各大品牌一定是在產品的包裝和線下活動上展開激烈競爭。

七.植物飲料

植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業代表。

08年,除了領頭羊,整個涼茶罐裝行業幾乎全面虧損,很多涼茶企業連工資都發不出。這些企業進入涼茶行業之前的心態就有誤,高舉高打,幻想一戰成名。整個飲料行業,筆者認為涼茶是最難的一個行業,并不是其中競爭有多激烈,而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強了。而其他對手又集體犯戰略性錯誤,涼茶行業的格局也容易判斷,強弱分明,兩極分化,尸橫遍野,血流成河。

百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆,仍然推出草本樂植物飲料。可惜口感和功能上都缺乏差異化,結局自然不言而喻了。

將來能夠對王老吉造成威脅的,只有黃振龍和鄧老涼茶。但是,如果黃振龍和鄧老不被兩樂和康師傅、統一、娃哈哈這種有渠道有資金實力的飲料巨頭收購,憑自身的發展,未來幾年也沒有大作為。

香蕉视频app下 涼茶的市場格局比特殊用途飲料還好預測。未來幾年,王老吉會加速國際化的進程,國內這些涼茶企業—特別是罐裝都還要為生產而掙扎。

八.咖啡飲料

全國既飲咖啡飲料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少數幾個,上海、廣州、深圳兩地有少數幾個區域性品牌,如幫德、力神、摩爾、伯朗等,風味較單一,并且大部分是奶咖啡,知名度也較低。

香蕉视频app下 相對而言,咖啡市場是個細分的藍海。去年,娃哈哈推出的呦呦奶咖表現一般。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料,星冰樂,從前兩年起就已經在國內上市,由百事復雜分銷,但是市場銷量也不太樂觀。

香蕉视频app下 日本的飲料幾大巨頭,最近也加強了咖啡市場的攻勢。麒麟利用品牌延伸,推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。

香蕉视频app下 筆者從前幾年的數據推斷,未來5年咖啡飲料的發展應該比較快,保持在30%左右,如果沒有金融危機的影響,發展速度應該在40%,國內的市場容量能夠突破100億元。

香蕉视频app下 “雅哈”、“雀巢”的市場領導地位未來5年是被動搖不了的。但是,估計除了日本企業會加大咖啡飲料的投入外,臺資飲料企業也一定會進來參戰,很多新品牌會上市,一場咖啡飲料品牌大戰不可避免了。

九.風味飲料

一直找不到合適的著名飲料品牌來代表這個品類,直到最近幾周有編輯約稿,評論啤兒茶爽的,才發現啤兒茶爽標簽上印著風味飲品幾個大字。

按照國家的飲料通則的定義,風味飲料是指以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調整風味的主要手段經加工制成的飲料。風味飲品跟其他飲料品類最大不同就是濃度。比如象啤兒茶爽如果茶多酚含量達到茶飲料的指標,就可以劃入茶飲料一類了,達不到,才劃如風味飲料的茶味飲料。

香蕉视频app下 這個市場是非常大的,因為它的成本低,但是口感可以調制得非常好,而且可以有無限種的香精香料和添加劑組合搭配方式。

香蕉视频app下 目前市面上有種透明易拉罐的水靈冰果賣的很好,這種飲料按濃度的不同也可以分做果汁汽水和果味飲料。

中小企業就比較喜歡生產和銷售這種低成本的風味飲料,而且市場前景廣闊。

十.固體飲料

香蕉视频app下 固體飲料是指用食品添加劑和原料等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態料的供沖調飲用的制品。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固態汽水(泡騰片)、姜汁粉等。

其實,基本每種飲料大類都可以有自己的固體形態,固體飲料市場占比最大的還是茶葉和咖啡。

香蕉视频app下 固體飲料由于相對是個藍海,很多品類沒有形成惡性競爭,大家不妨多關注下這個領域。